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Artikel vom 13.01.2022

Marketing, Kreditscoring, Social-Score: Was darf Adresshandel?



Adresshändler vermarkten Adressen, das ist ihr Geschäft. Doch nicht alles, was lukrativ ist, ist auch legal: Manchmal wird Adresshandel zweckentfremdet, um damit die Kreditwürdigkeit von Verbrauchern zu kalkulieren. Überhaupt: Wachsamkeit im Umgang mit persönlichen Daten kann nicht schaden - als Verbraucher und staatlicherseits.

Acxiom verkauft Adressdaten an Kreditauskunftei

Adresshändler vermarkten Adressen aus eigenen und gemieteten Adressbeständen. Kürzlich erhob der Datenschutzverein Nyob in diesem Kontext Beschwerde. Der Stein des Anstoßes: Adresshandel, der eigentlich den Zweck hat, Adressen für das Direktmarketing zu sammeln, wird zweckentfremdet, um damit die Kreditwürdigkeit von Verbrauchern zu berechnen. Kredit-Scores, die bei Banken, Telefonanbietern, Arbeitgebern oder Vermietern darüber entscheiden, ob ich einen Kredit, Mobilfunkvertrag, Job - oder die begehrte Wohnung bekomme. Insbesondere reichte Nyob eine Beschwerde gegen die Kreditauskunftei CRIF Bürgel und den Adresshändler Acxiom ein. Der Vorwurf: Acxiom habe widerrechtlich personenbezogene Daten von Millionen Verbrauchern in Deutschland an die Kreditauskunftei verkauft. Denn die DSGVO verbietet es, den Zweck der Datenerhebung im Nachhinein zu ändern - von Direktmarketing Richtung Kreditwürdigkeit. Außerdem beklagt Nyob Verstöße gegen das Bundesdatenschutzgesetz.

Verboten: Bonitätsscores nur auf Adressenbasis kalkulieren

Der durch diese Praxis betroffene Verbraucher, vertreten durch den Datenschutzverein, hatte CRIF Bürgel und Acxiom um Selbstauskunft zu den dort gespeicherten Daten ersucht. Dabei kam heraus: CRIF Bürgel hatte dieser Person einen Kreditscore zugeordnet. Mehr als den Namen und eine frühere Adresse hatte es dazu nicht gebraucht. Bewertungen der Kreditwürdigkeit sind nicht per se unzulässig. Aber es braucht dazu Daten, die auf getätigten Zahlungen bzw. Forderungen basieren. Illegal also, denn das Bundesdatenschutzgesetz erlaubt es nicht, Bonitätsscores nur auf Basis von Adressinformationen zu kalkulieren. Die Nyob-Beschwerde ist nicht die erste dieser Art: Schon im März 2021 hatten die Datenschützer in Österreich Anlass zur Kritik, weil Adressverlage Daten nicht nur zu Werbezwecken, sondern auch zur Ermittlung der Bonität weitergereicht hatten. Vorwürfe mit Gewicht, denn wie sich herausstellte, sind in Deutschland alle privaten Verbraucher von solcher Praxis betroffen. Nach eigener Aussage ist CRIF Bürgel im Besitz von Datenmaterial zu über 62 Millionen Bürgern.

Was ist im Handel mit Marketingadressen erlaubt?

Unternehmen leben davon, permanent neue Kundenkreise zu erschließen - passende Kunden mit Potenzial, die auf Werbemaßnahmen mit Kaufinteresse reagieren und zahlungskräftig sind. Besonders in Coronazeiten, wo Messen und persönliche Kontakte in reduziertem Rahmen stattfinden, erlebt der Weg über Adresshandel bzw. Adressmarketing auch im B2B-Bereich einen Boom. Grundsätzlich ist eine Werbeeinwilligung nicht nötig, um Interessenten und Neukunden zu gewinnen, da es sich um Erstkontakte handelt. Trotzdem ist nicht jede Werbeform ohne Zustimmung des Adressaten zulässig. Welche nicht erlaubt sind, sagt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) in Absatz 7: Darunter fallen E-Mails an Verbraucher und Unternehmen sowie Werbeanrufe. Für Werbung per Post dagegen braucht es keine Einwilligung. Dennoch ist das Geschäft mit Privatadressen seit Inkrafttreten der DSGVO stärker reglementiert als das mit Firmenadressen, wo GmbH, AG oder Vereine - also juristische Personen - nicht abgedeckt sind. Bei Kleinunternehmern wie Handwerksbetrieben dagegen handelt es sich um schutzwürdige Adressdaten - auch wenn diese öffentlich zugänglich sind. Rechtssicher ist also nur der Werbeversand per Post - und im Bereich B2B nur an juristische Personen.

Spieß umdrehen, statt mit eigenen Daten zu zahlen

Oft genug nehmen wir selbst dem Adresshandel die Arbeit ab, indem wir unsere persönlichen Daten, Präferenzen und Aktivitäten freiwillig Social Media Konzernen zur Erfassung und Auswertung zur Verfügung stellen. Weshalb Experten forden: Nicht mehr unsere Daten, sondern Geld sollte die Währung sein, um Online-Services zu nutzen - wie überall sonst. In letzter Konsequenz bedeutet dies, dass Google und Facebook persönliche Daten nicht mehr einfach speichern dürfen. Weil der Verbraucher und Nutzer den Spieß umdreht: Künftig könnten Social Media und Adresshändler Werbetreibenden nicht länger zuliefern, sondern müssten um die Nutzer konkurrieren. Adresshändler müssten dann Verbraucher direkt und transparent nachvollziehbar dafür bezahlen, dass sie deren Daten nutzen und weiterschicken dürfen.

Wohin geht die Datenreise - ein Datentopf, ein Sozialkredit-Score?

Wo die Grenzen des datenschutzrechtlichen überschritten werden, scheint es zu einem Sozialkredit-Score nach chinesischem Vorbild nicht weit. In China geschieht dies unter der Vorgabe, dem Wohle aller zu dienen. Ohne Unterschied fließen alle verfügbaren persönlichen Daten in einen Pool, einschließlich der Webseiten, die ich besucht und der Ferienhäuser, die ich gebucht habe. Wer sich durch geringen Online-Videokonsum auszeichnet, erhält Pluspunkte. Bei hoher Punktzahl winken Privilegien wie zinsgünstige Kredite. Ist es purer Zufall, dass sich der US-Konzern Acxiom vergleichbarer Technologien wie die Chinesen bedient? Acxiom ist nicht nur im Bereich Adresshandel, sondern auch Soziodemografie und Verbrauchertypologien spezialisiert; Kreditkartenfirmen gehören zum Kundenkreis.

Staat und Öffentlichkeit: Scoring Riegel vorschieben

Doch anders als der chinesische Staat sammeln Unternehmen wie Acxiom Daten nicht offen. Was tun? Vielleicht müssen Verbraucher, Gerichte und Gesetzgeber aktiv werden, um ausuferndem Scoring den Riegel vorzuschieben. Die Enthüllungen um Cambridge Analytica zeigen eindrucksvoll, was sich bewegen lässt: Nach dem Datenskandal kündigte Facebook seine Kooperation mit Acxiom auf, worauf der Börsenwert des Unternehmens direkt um mehr als 30 Prozent in den Keller ging. Plastischer lässt sich kaum zeigen, wie wertvoll personenbezogene Daten wirklich sind!


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